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브랜드 리더십이 새롭게 교체된 조직 → 팀은 기존 언어를 따르는데, 리더는 새로운 철학으로 이끌고자 할 때
(예: 식음료 브랜드에서 브랜드 디렉터가 바뀌며 리포지셔닝을 시도 중)
🟨 빠르게 성장하고 있지만 기준이 없는 스타트업/스케일업 조직
→ 마케팅 채널마다 메시지가 분산되고, 내부 언어가 혼선에 빠졌을 때
(예: D2C 뷰티 브랜드, 온/오프라인 커뮤니케이션이 일관되지 않음)
🟨 브랜드북은 있지만 조직 운영에 적용되지 않는 팀
→ '우리는 이런 말을 쓰기로 했지만 왜 그런지는 아무도 모를 때'
(예: 패션/라이프스타일 브랜드가 외부 대행사를 통해 만든 매뉴얼만 갖고 있는 경우)
🟨 규모는 작지만 철학 기반 운영에 의지가 있는 팀
→ 철학이 단지 개념이 아닌, 실제 의사결정 도구로 작동되길 원하는 경우
(예: 로컬 F&B 브랜드, 감각은 있으나 브랜드 기준이 정리되지 않음)
